Determinare il prezzo di vendita: come misurare la percezione del valore

In molte aziende si dedicano tempo e risorse alla creazione di prodotti o servizi, ma non altrettanto alla determinazione del loro prezzo di vendita. Spesso i criteri utilizzati si limitano alla ricarica percentuale sui costi oppure ci si adegua a ciò che fa la concorrenza su prodotti analoghi.

Un errore nella determinazione del prezzo d vendita può comportare:

• da un lato, una mancata opportunità di guadagno;
• dall’altro, la scarsa competitività di un prodotto tecnicamente valido e centrato nel soddisfare il bisogno del target.

Nelle fasi di recessione economica, la riduzione dei volumi di vendita e le tensioni sui prezzi, generate dalla globalizzazione dei mercati, rendono sempre più difficile salvaguardare gli utili agendo sulla leva del prezzo.

Come uscire da questa spirale al ribasso?
Come recuperare redditività senza sacrificare clienti?

Solo un valido processo di pricing può metterci sulla strada giusta.

La percezione di valore determina il prezzo di vendita

Un elemento fondamentale per determinare il prezzo di un prodotto o servizio è quello di misurare la percezione di valore da parte del potenziale cliente.
Non sempre un prezzo elevato (rispetto alla media) rappresenta un indicatore di qualità per il target, così come un prezzo basso non è foriero di convenienza.

Quanto più l’azienda è in grado di raccogliere informazioni sul valore percepito, tanto più avrà la capacità di determinare un prezzo corretto ed equo per quel prodotto.
In altre parole, riuscirà a massimizzare i ricavi senza lasciare valore sul terreno ed affronterà efficacemente anche periodi di contrazione dei mercati.

La creazione di modelli ad hoc per la raccolta organizzata e sistematica delle informazioni dal mercato fa parte del nostro lavoro.
In particolare, un’efficace attività di pricing non si riduce ad uno specifico periodo dell’anno, spesso in concomitanza con l’emissione di un nuovo listino prezzi. Deve essere intesa come un processo continuo di monitoraggio delle dinamiche di settore, dell’attività dei concorrenti, e della percezione di valore del cliente sui prodotti e servizi offerti.

Tenere i costi sotto controllo

Un altro tema importante che affrontiamo quando si parla di attività di pricing è il monitoraggio dei costi di prodotto. Esso rappresenta, assieme al prezzo di vendita, l’altra variabile che determina il margine per l’azienda.

Il monitoraggio dei costi è, anzi, più importante in alcuni casi: in generale, una riduzione di costo porta un beneficio al margine aziendale più certo rispetto ad un aumento di prezzo.
Ecco perché le attività riguardanti costi e prezzi vanno opportunamente coordinate per portare i risultati desiderati per il business.