Il piano di marketing

Il piano di marketing, o marketing plan, è un documento di pianificazione che traduce in azioni la strategia di marketing dell’azienda.

Il piano di marketing è riferito a un brand o a un prodotto specifico. La sua preparazione è necessaria per qualunque organizzazione che sviluppi un’attività economica.

Lo scopo del piano di marketing è rendere concreta la proiezione del business nel futuro.
Mette nero su bianco gli obiettivi, gli strumenti e le risorse con i quali raggiungere gli obiettivi definiti nella strategia.

Gli obiettivi del piano di marketing

Il piano di marketing è la sintesi finale di un processo, che a seconda del business in esame può risultare più o meno lungo.

Le sue funzioni sono molteplici; in particolare:

• rappresenta il principale strumento a sostegno del processo decisionale;
• fissa le priorità e impedisce che l’urgente superi l’importante;
• impone di usare un metodo strutturato di analisi e ricerca di mercato;
• favorisce il coinvolgimento ed il coordinamento di molte funzioni aziendali;
• costituisce un potente strumento di comunicazione interna /esterna delle strategie di marketing.

La struttura del piano di marketing

Il piano di marketing ha una struttura e dei contenuti che devono essere coerenti con la natura del business aziendale. Perciò cambierà se si tratta di un piano annuale o di lancio, se si parla di prodotti o di servizi, ecc…

Tuttavia, è possibile individuare alcune sezioni ricorrenti, nelle quali il marketing manager inserirà i contenuti utili all’attuazione della strategia:

• la parte introduttiva;
• l’analisi del mercato;
• le scelte strategiche;
• le azioni operative.

La parte introduttiva

Il piano di marketing inizia con una parte introduttiva a beneficio del management.

Questa sezione chiarisce, in sintesi, il vantaggio competitivo sul quale punta l’azienda.
Indica inoltre i prodotti a cui fa riferimento il piano, le criticità e le opportunità individuate, le scelte strategiche definite e i risultati attesi.

L’analisi del mercato

La sezione successiva è riservata all’analisi del mercato e dei competitor.
Lo scopo è rivolto a raccogliere dati per stabilire la migliore strategia di entrata sul mercato.

E’ la sezione che beneficia di un contributo importante del marketing analitico, che fotografa i prodotti, i concorrenti, l’azienda stessa. La fotografia è quindi sia esterna che, soprattutto, interna all’azienda e al suo assetto organizzativo.

E’ tipica di questa sezione l’analisi SWOT.
Questo strumento schematizza con grande efficacia il contesto competitivo in cui opera l’azienda.

Le scelte strategiche

I risultati dell’analisi suggeriscono l’adozione di precise scelte.
E’ questa la sezione a servizio del marketing strategico, nella quale troviamo gli obiettivi del marketing.
Ne vengono valutati la fattibilità e la sostenibilità, a livello economico e organizzativo.

Un aspetto molto importante che troviamo qui è l’identificazione delle priorità, che guidano l’intero processo.

Le azioni operative

Dalla strategia si passa alla conversione in attività pratiche, ciascuna con i suoi tempi, modi e risultati attesi.

E’ l’area del marketing operativo, che fa uso delle leve di marketing mix per costruire un piano d’azione per ciascun prodotto o servizio offerti.

Fra le attività citiamo il piano di comunicazione e le iniziative promozionali. Queste ultime incidono (o dovrebbero farlo) sul raggiungimento del budget delle vendite.

Ciascuna attività avrà quindi risorse economiche a sostegno: in tal senso, il piano di marketing contiene anche il dettaglio del budget necessario alla sua realizzazione.

Quando si realizza un piano di marketing?

Di solito il piano di marketing viene realizzato con cadenza annuale e coinvolge tutti i prodotti presenti nel portafoglio dell’azienda.
Nel piano sono indicati obiettivi e attività di dettaglio per gruppi omogenei di prodotto o di brand.

Nel corso dell’anno sono previsti dei momenti di verifica ed eventuale aggiornamento del piano di marketing.
Questo documento, infatti, assume un carattere dinamico quanto più il mercato di riferimento è interessato da cambiamenti.

Nel caso in cui sia previsto il lancio di un nuovo prodotto, è necessario redigere un piano di marketing dedicato.
In tal caso, un elemento distintivo del piano sono tutte le iniziative dedicate a questa fase del ciclo di vita del prodotto. Citiamo, ad esempio, gli investimenti per diffondere la conoscenza del prodotto.

Una volta che il prodotto avrà superato la sua fase di lancio, rientrerà all’interno del piano di marketing aziendale.

Le caratteristiche di un piano di marketing efficace

Cosa ci permette di realizzare un piano di marketing efficace?

La risposta è semplice nella misura in cui crediamo nel business che facciamo.
Non è una frase fatta, è proprio così.

Realizzare un buon piano di marketing presuppone di fissare obiettivi ambiziosi ma raggiungibili, con una visione del mercato ampia e, possibilmente, fuori dagli schemi.
Senza dimenticare la bussola che abbiamo in mano, vale a dire la cultura aziendale.

Proviamo ora a elencare alcune caratteristiche di un piano di marketing efficace:

• chiaro e concreto: deve presentare una proposta strategica in modo convincente e la via per realizzarla;
• coerente: la strategia deve essere supportata dai risultati dell’analisi. Ambiziosi sì, avventati no;
• flessibile: deve essere possibile modificarlo in corso d’opera senza rinnegare o distruggere i presupposti iniziali;
• dettagliato: deve definire chi fa e cosa fa, fissando per ogni risorsa coinvolta tempi e modi per completare le varie attività. Come se fosse lo spartito musicale per un’orchestra sinfonica.

Piano di marketing e business plan: differenze e obiettivi comuni

In azienda, quando si parla di documenti di pianificazione, capita spesso che si crei confusione fra piano di marketing e business plan.
Il primo rappresenta invece una parte molto importante del secondo.

Le differenze

Le principali differenze che riguardano il piano di marketing e il business plan sono tre.

Il contenuto

Il piano di marketing contiene informazioni sulle attività di marketing strategico e operativo che riguardano i prodotti. Il business plan, invece, abbraccia aspetti più ampi: riguarda l’intera azienda e quindi pianifica le scelte di tutte le funzioni (produzione, logistica, acquisti, gestione finanziaria, personale, ecc…).

I destinatari (utilizzatori)

I soggetti interessati al piano di marketing si trovano all’interno dell’azienda: pensiamo, ad esempio, alla Direzione Generale. Al contrario, il business plan si rivolge a soggetti esterni all’azienda, potenzialmente disponibili a finanziare le nuove attività prospettate.

L’orizzonte temporale

Trattandosi di documento straordinario, il business plan viene redatto solo in particolari momenti di espansione o rinnovamento dell’attività (start-up, nuova business unit, nuovo mercato di sbocco). Il piano di marketing viene invece compilato almeno una volta l’anno, oltre ai casi di lancio di nuovi prodotti.

Gli obiettivi comuni

Piano di marketing e business plan presentano anche degli obiettivi in comune.
Più questi documenti sono coordinati, maggiore sarà la loro efficacia.

Citiamo tre aspetti, in particolare:

• avere l’approvazione delle scelte fatte per ottenere la disponibilità di risorse necessarie allo scopo;
• convincere i soggetti esterni della bontà della strategia: in tal caso, il perfetto coordinamento fra i due documenti è un aspetto valutato positivamente da chi deciderà di investire nell’azienda;
• orientare le aspettative in termini di costi e ricavi. Il piano di marketing deve dettagliare e motivare le risorse, previste nel business plan, per raggiungere gli obiettivi di fatturato e quote di mercato. Potremmo dire, quindi, che deve tradurre mission e vision in numeri, tempi, guadagni attesi.