Analisi SWOT o matrice SWOT: scegliere la strategia per l’azienda

 

L’analisi SWOT, definita anche come matrice SWOT, rientra fra gli strumenti di marketing più usati nella fase di pianificazione strategica d’impresa.
Essa consente di individuare le leve fondamentali per la gestione di un progetto o dell’intero business.

Il termine deriva dall’acronimo inglese S.W.O.T. Analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats), la cui tecnica nasce fra gli anni ’60 e ’70 ad opera dell’economista statunitense Albert Humphrey.

L’analisi SWOT visualizza in modo schematico, all’interno di una matrice, i punti Forza, Debolezza, Opportunità e Minacce del business preso in esame.
L’interazione tra i fattori determina una strategia ottimale da adottare, che sarà legata al vantaggio competitivo evidenziato.

Lo schema di analisi SWOT è legato a doppio filo alle informazioni raccolte sul mercato.
Le caratteristiche dei competitor, dei clienti e dei fornitori determinano infatti il contenuto da inserire nella matrice di analisi.

Affinché l’analisi sia utile occorre tenere presente che:

• è essenziale avere un’idea chiara del proprio business e degli obiettivi;
• è necessario guardare alla matrice nel suo complesso (e non ciascun quadrante come fine a se stesso);
• è possibile che l’analisi metta in luce aspetti non considerati inizialmente, che cambiano la prospettiva dello scenario indagato.

I 4 quadranti della matrice SWOT

Prima di esaminare un caso pratico, descriviamo nel dettaglio il significato dei 4 quadranti della matrice SWOT.

I punti di forza e di debolezza sono detti anche fattori interni o endogeni, cioè relativi all’azienda; le opportunità e le minacce sono invece detti fattori esterni o esogeni, cioè derivanti dal mercato nel suo complesso.

I punti di forza (Strengths)

Tutte le aziende hanno dei punti di forza: sono quelle caratteristiche che permettono di avere un vantaggio verso i concorrenti.

I punti di forza sono di vario genere: la qualità e unicità del prodotto o servizio offerti, l’uso di una tecnologia esclusiva di produzione, lo sfruttamento di brevetti, il valore della marca, l’efficacia della rete di vendita sono solo alcuni esempi.

Focalizzare l’attività d’impresa sulle proprie eccellenze è il presupposto per avere successo.
Ciò non è per nulla scontato: la SWOT analysis permette di far emergere questi fattori.

I punti di debolezza (Weaknesses)

I punti di debolezza si identificano più che altro guardando all’operato dei concorrenti: di solito, i loro punti di forza rappresentano per l’azienda delle aree di debolezza che devono essere indagate, per migliorare.

Nel caso in cui un competitor metta a nudo diverse nostre debolezze, è utile prendere in considerazione il suo modello operativo: la tipologia di offerta, i canali in cui opera, le meccaniche di vendita, ecc… .
In questo modo possiamo individuare velocemente degli obiettivi da raggiungere.

Le opportunità (Opportunities)

Il riconoscimento delle opportunità di mercato è frutto della qualità nell’analisi preliminare.

Essendo fattori esogeni rispetto all’azienda, vanno individuati tramite un’osservazione costante dello scenario di mercato.

Una volta identificate le opportunità, si passa a studiare quali siano le migliori mosse per sfruttarle, facendo in modo che portino il massimo valore aggiunto per il business.

Esempi di opportunità sono:

• cambiamenti nel quadro regolatorio del mercato (a noi favorevole);
• mosse sbagliate dei competitor;
• estensione di gamma dei prodotti per servire bisogni più ampi;
• espansione verso segmenti di mercato che prima non erano appetibili.

Le minacce (Threats)

Le minacce, al contrario delle opportunità, sono quei fattori che mettono in pericolo la redditività del business nel medio-lungo termine.

In genere, esse rappresentano altrettante opportunità per i competitor. Anzi, spesso sono loro stessi a rappresentare le minacce più temibili per l’azienda.

Alcuni esempi:

• l’introduzione di un nuovo prodotto più performante;
• un abbassamento generale dei prezzi dei prodotti esistenti;
• un rialzo dei prezzi di acquisto da un fornitore.

Le minacce non sono rappresentate solamente dai competitor. Gli ostacoli per l’azienda possono essere costituiti anche da:

• cambiamenti nei gusti o nelle abitudini dei clienti;
• modifiche del quadro regolatorio del mercato (in senso sfavorevole);
• introduzione di prodotti sostitutivi.

Una considerazione importante.
Le minacce non presentano solo una connotazione negativa.
Esse costituiscono uno stimolo continuo per l’azienda, costretta a mantenersi dinamica e flessibile ai cambiamenti.

In questo senso, le minacce enfatizzano i punti di forza dell’azienda: il superamento di un ostacolo nel raggiungere un obiettivo consolida la forza del business e la sua profittabilità nel tempo.

 

Come si fa un’analisi SWOT: un esempio pratico

Esaminiamo ora un esempio per capire come si fa un’analisi SWOT.
In ognuno dei quattro quadranti inseriamo una descrizione sintetica di tutte le informazioni che riteniamo utili.

Questo esempio di SWOT analysis considera un’impresa che opera nel settore elettrotecnico e ricopre il ruolo di leader in una nicchia del mercato. A fronte di una presenza capillare dei prodotti sul territorio, fa riscontro un peso molto basso sul fatturato dei distributori (inferiore al 5%).

Commento sintetico dei risultati

Nell’esempio di SWOT analysis presentato, lo scenario descritto è quello di un’azienda solida, radicata sul mercato da molti anni.
Il rischio, in questa situazione, è di ritenere il business al sicuro e gestire l’attività in modo conservativo, godendo della posizione di leader.

Nulla di più sbagliato.
La lentezza nella gestione dei progetti e una scarsa focalizzazione sull’innovazione di prodotto sono le due debolezze più rilevanti. Fra le minacce, infatti, vi è la presenza di piccoli competitor che erodono la quota di mercato lentamente, con prodotti più economici.
Altre minacce esterne più trasversali sono l’evoluzione del mercato, sia nella domanda che nel quadro normativo, che mettono in pericolo i fondamentali del business.

Cosa fare in questi casi?

Un’ipotesi sulle strategie da adottare

L’azienda presa in esame dovrà, prima di tutto, modificare il suo atteggiamento.
Una condizione irrinunciabile per operare nei mercati concorrenziali è quella di anticipare il cambiamento, per non subirlo.

Oltre a ciò, un leader di mercato guida l’innovazione: il settore della ricerca e sviluppo (R.&D.) dovrà garantire ricchezza di proposte e velocità nella gestione dei progetti.

Le opportunità individuate vanno proprio in questa direzione. L’introduzione di prodotti complementari, piuttosto che l’allargamento verso nuovi mercati, sostengono la crescita anche in caso di domanda debole.

Se il leader di mercato mantiene un vantaggio nell’offerta di prodotti, in linea con le richieste del mercato, allora il business resta profittevole nel lungo periodo.

 

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Una volta che avete compilato tutti e quattro i quadranti della matrice SWOT, passate alla fase di pianificazione: individuate gli obiettivi più importanti per realizzare la vostra strategia di crescita.

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