La differenza tra marketing strategico e operativo

 

 

Qual è la differenza tra marketing strategico e operativo? Nel nostro lavoro quotidiano ci sentiamo spesso fare questa domanda.

La differenza rappresenta uno dei principi del marketing aziendale.
I termini strategico e operativo non sono sinonimi, ma vanno sempre a braccetto.

Ogni azienda che vuole veder crescere il business deve sviluppare un piano di di marketing strategico e renderlo operativo. Ciò presuppone che abbia individuato la collocazione ottimale del suo brand sul mercato.

Spesso, invece, le aziende considerano il marketing come un’attività a supporto della forza vendita, da attivare solo quando i fatturati calano o c’è pressione dei concorrenti.

L’approccio corretto è quindi l’uso combinato delle due componenti, quella strategica e quella operativa, che coinvolga l’intera struttura aziendale.

La definizione di marketing strategico

Il marketing strategico è l’insieme di attività il cui obiettivo è costruire la profittabilità di un business.
In altre parole, è la costruzione di una strategia finalizzata a creare valore per il cliente, in cambio di un profitto.

In che modo?
Prima di tutto, il marketing strategico sviluppa la forza del brand e sfrutta il vantaggio competitivo dell’azienda.
L’attività strategica è rivolta a studiare il contesto competitivo e sfruttare le opportunità del mercato. In particolare, i bisogni non soddisfatti dei clienti e i punti deboli dei competitor.

Per sua natura, l’attività di marketing strategico porta risultati in un orizzonte temporale di medio-lungo termine.
Di conseguenza, l’arco temporale tipico per lo sviluppo della strategia va dai 3 ai 5 anni.

La necessità di avere una visione strategica e prospettica del mercato è data dalle pressioni concorrenziali e dalla progressiva saturazione dei bisogni. In poche parole, il mondo cambia di continuo.

Inoltre, si è evoluta la figura del consumatore.
Questi ha delle aspettative ben precise in relazione al suo rapporto con l’impresa. Si aspetta di essere ascoltato, capito e assecondato mentre cerca una risposta di qualità al suo bisogno, a un prezzo equo.

Le fasi del piano di marketing strategico

Le attività di marketing strategico, che sfociano nella redazione e revisione periodica del piano di marketing strategico, si possono suddividere in 5 diverse fasi:

• analisi dello scenario di mercato;
• identificazione degli obiettivi di business;
• definizione della strategia di marketing;
• redazione di un piano d’azione operativo (marketing mix);
• misurazione dei risultati e manovre correttive.

Da questo elenco si evince chiaramente lo stretto legame con il marketing operativo (quarto punto dell’elenco), che ha il compito di mettere in pratica la strategia definita.

Il ruolo del marketing analitico

Il marketing analitico racchiude l’insieme di analisi qualitative e quantitative condotte sul mercato di riferimento dell’azienda.
Comprende l’esame dei profili di clientela, dei concorrenti, dei prodotti, del brand aziendale e del quadro regolatorio del mercato.

Una classica analisi condotta da chi si occupa di marketing analitico è l’Analisi SWOT.
I risultati dell’analisi, il più possibile oggettivi, corrispondono alla fase di acquisizione della conoscenza, indispensabile per elaborare una strategia efficace.

 

La definizione di marketing operativo

Il marketing operativo è la traduzione pratica del piano di marketing strategico.

Il marketing operativo consiste nella definizione degli obiettivi in termini di posizionamento prezzo, quota di mercato, canali distributivi, modalità di proposta.
Sulla base di ciò, elabora un budget funzionale al raggiungimento degli obiettivi reddituali.

Possiamo descrivere il marketing operativo come il lavoro di campo, di chi si occupa di gestire le risorse disponibili in azienda (monetarie, professionali, tecnologiche) nel modo più efficace.
Di conseguenza, si tratta di attività che richiedono cura, attenzione e un livello professionale elevato.

Il marketing operativo ha necessità di integrarsi al meglio con il marketing strategico.
L’attività operativa rappresenta, infatti, un sostegno indispensabile per raggiungere i risultati attesi.
Quanto più si sviluppa una sinergia, tanto meglio marketing strategico e operativo conducono il business al successo.

Il marketing mix e il modello delle 4P di Kotler

La combinazione di strumenti utilizzati dal marketing operativo è chiamata marketing mix, alla cui base vi è l’approccio di Philip kotler e il Modello delle 4P.

Secondo Kotler, le componenti del marketing mix sono quattro:

• il prodotto o servizio, le cui caratteristiche sono progettate per soddisfare bisogni specifici dei consumatori. Di questa componente fanno parte anche le politiche di brand management, che curano il valore intangibile del prodotto;
• il prezzo, che rappresenta il valore del prodotto che il consumatore riconosce ed è disposto a pagare per averlo;
• il placement, cioè i canali di distribuzione commerciale, attraverso i quali l’impresa vende il prodotto ai target di consumatori;
• la promozione, ossia le attività di comunicazione promozionale con le quali l’azienda fa conoscere e valorizza la propria offerta.

 

Le differenze fra marketing strategico e operativo

Se siete arrivati fin qui a leggere, di sicuro vi sarete già fatti un’idea sulle differenze fra marketing strategico e operativo.

Il marketing strategico lavora sul lungo termine e punta a individuare la via migliore per sfruttare il vantaggio competitivo dell’azienda.

Il marketing operativo si concentra invece sulla parte tattica, lavora a breve-medio termine e traduce la linea strategica in obiettivi di passo, più facilmente misurabili.

Per generare politiche di marketing efficaci, le due attività devono essere coordinate continuamente.
Gli eventuali scollamenti portano a un uso inefficiente delle risorse aziendali e la proposta di valore perde la sua competitività.

Un elemento di incontro e di verifica della bontà delle scelte è la misurazione dei risultati ottenuti.
L’uso dei KPI, acronimo inglese di Key Performance Indicators, aiuta l’azienda a comprendere l’efficacia delle azioni congiunte del marketing strategico e operativo.

Gli obiettivi pianificati sono stati raggiunti?