Le 4 P del marketing mix

 

 

Le 4 P del marketing mix rappresentano l’approccio più conosciuto e diffuso alla costruzione di una strategia di marketing.

Il modello delle 4 P è stato elaborato negli anni ’50 da Edmund Jerome McCarthy e pubblicato nel 1960 nel suo libro intitolato “Basic Marketing. A Managerial Approach”.

Secondo questo modello, il marketing mix è il risultato della combinazione di quattro leve decisionali di marketing, chiamate 4 P:

• il prodotto (product)
• il prezzo (price)
• la distribuzione (placement)
• la promozione (promotion)

Su di esse l’azienda costruisce la strategia di marketing per raggiungere i suoi obiettivi e incontrare i bisogni del consumatore.

 

Prodotto (Product)

Il prodotto è il bene fisico o il servizio che l’azienda propone sul mercato.

Poniamo l’attenzione su tre concetti:

1. la gestione del prodotto deve tener conto del suo ciclo di vita.
   Ne consegue una modulazione delle attività di sostegno che siano coerenti con le fasi di lancio, crescita, maturità e declino. In altre parole, l’azienda deve stimolare con costanza la domanda del mercato e rispondere facendo leva sui suoi elementi distintivi;
2. il prodotto non va inteso in sé, ma include le modalità in cui esso viene proposto sul mercato.
   Pensiamo al suo design, all’imballaggio, alla ricchezza della gamma, ai servizi post-vendita, alle modalità di garanzia. La somma di questi elementi genera il valore percepito dal cliente;
3. è necessaria una coerenza fra il prodotto e il brand di appartenenza.
   Ad esempio, un’azienda che produce orologi di modico valore non sarà credibile se improvvisamente propone al mercato un orologio di lusso. Le attività di marketing di prodotto e del brand aziendale vanno sviluppate in una cornice unitaria.

Prezzo (Price)

Il prezzo rappresenta il valore di scambio, o corrispettivo, che il cliente è disposto a pagare per ottenere in cambio il prodotto o servizio.

Nell’area del prezzo rientrano anche le politiche commerciali, quali sconti, offerte, promozioni che incentivano all’acquisto, i termini di dilazione e i mezzi di pagamento.

Il prezzo è una componente fondamentale del marketing di prodotto: assieme al costo di produzione, determina il profitto derivante dalla vendita.

Come individuare il giusto prezzo?

Non ci sono formule matematiche, purtroppo.
Ci sono però fattori di cui è opportuno tenere conto:

• il livello medio dei prezzi espressi dal mercato per il prodotto in questione;
• la notorietà del brand che lo propone. Le aziende giovani, a parità di qualità e caratteristiche di prodotto, propongono prezzi inferiori per guadagnare la fiducia dei clienti;
• le (eventuali) caratteristiche uniche del prodotto proposto.

In generale, sono tre le strategie di pricing più diffuse:

• strategia neutrale, con la quale l’azienda mantiene i prezzi allo stesso livello di quelli dei propri competitors, facendo leva su altri fattori per aumentare i volumi (ad esempio, una caratteristica unica del prodotto). Questa strategia mira a preservare il valore complessivo del mercato;
• strategia di penetrazione del mercato, utile nel caso in cui l’azienda voglia entrare in un mercato per lei nuovo. In tal caso i prezzi vengono mantenuti ad un livello più basso della media dei concorrenti, così da guadagnare velocemente clienti;
• strategia di scrematura del mercato, usata nel caso in cui l’azienda voglia selezionare la sua clientela o fare spazio a un successivo inserimento di nuovi prodotti. In questo secondo caso, i prezzi sono mantenuti elevati nel breve periodo, per poi essere ridotti in occasione dell’estensione di gamma.

Distribuzione (Placement)

Per distribuzione si intende l’insieme dei luoghi e dei canali attraverso i quali domanda e offerta si incontrano.
La disponibilità del prodotto nei luoghi dove l’acquirente si aspetta di trovarlo è cruciale per sviluppare i ricavi.

Anche in questo caso, oltre ai luoghi tradizionali (negozi fisici) e virtuali (e-commerce), si accostano altri aspetti, quali:

• l’assortimento sul punto vendita;
• il trasporto (frequenza e modalità delle consegne)
• la logistica (magazzini di approvvigionamento)
• le scorte di prodotto;
• le strategie di distribuzione (con o senza intermediari).

Riguardo quest’ultimo punto, il criterio della diffusione maggiore o minore del prodotto determina la classificazione seguente:

• distribuzione intensiva: l’azienda cerca di diffondere il prodotto nel maggior numero di punti vendita possibile. E’ il caso di prodotti fungibili e di modico valore (pensiamo alle gomme da masticare);
• distribuzione selettiva: l’azienda in questo caso seleziona i punti vendita dove vuole essere presente. I motivi possono essere tanti: la qualità dei rivenditori e la posizione strategica degli stessi ne sono due esempi;
• distribuzione esclusiva: i prodotti sono distribuiti attraverso una rete di rivenditori legati all’azienda in base a una licenza (pensiamo alle reti in franchising o alle concessionarie di auto e moto).
• distribuzione diretta: si parla anche di vendita diretta, nel caso in cui l’azienda non utilizzi intermediari ma operi con una forza vendita interna, con o senza punti vendita fisici. Celebre è il caso dell’aspirapolvere Folletto.

Promozione (Promotion)

La quarta variabile del marketing mix comprende le attività di comunicazione e promozione a supporto del prodotto o del servizio.

L’obiettivo è quello di aumentare il riconoscimento e il valore del prodotto (e del brand) agli occhi del cliente.

Rientrano in quest’area la pubblicità, le pubbliche relazioni, le recensioni e il passaparola dei clienti, la gestione delle critiche provenienti dal mercato (sì, avete letto bene) e le tecniche di coinvolgimento emotivo del cliente, come può considerarsi lo storytelling aziendale.

Lo sviluppo tecnologico ha fatto sì che i canali per fare promozione si siano moltiplicati.
E’ quindi opportuno, anche in questo caso, che la strategia di comunicazione sia coerente e aderente ai valori aziendali.
In una parola, sia autentica.

 

L’evoluzione del modello: dalle 4 P alle 7 P

La progressiva evoluzione dei mercati e l’uso delle tecnologie nella comunicazione hanno evidenziato dei limiti nell’originale modello delle 4 P.

L’attenzione verso il prodotto si è via via attenuata, a favore del fattore umano.
Le conseguenze hanno investito il processo di creazione del prodotto e, soprattutto, il rapporto fra azienda e cliente.

Ecco quindi che si sono aggiunte altre variabili al modello, tanto che oggi si parla oramai di modello delle 7 P.

 

In particolare, sono state aggiunte le persone, i processi e l’evidenza fisica, ossia la percezione reale del prodotto.

Persone (People)

La quinta P mette in risalto la figura del cliente.

La messa a fuoco del target al quale rivolgersi deve investire l’intero processo di marketing. In altre parole, significa:

• comprendere se quel target è profittevole per l’azienda;
• capire se il prodotto è idoneo a soddisfare il target (caratteristiche, prezzo, ecc…);
• decidere le azioni tattiche da adottare per conquistarlo.

L’elemento personale, tuttavia, non si esaurisce nel cliente.

Chiunque offra materialmente il prodotto, o il servizio, finisce per rappresentare il brand e la sua reputazione.
Pensiamo a tutti quei dipendenti che ricoprono una funzione a contatto con il pubblico: essi hanno bisogno di essere formati e motivati per trasferire al cliente il valore del prodotto.

Processo (Process)

Si fa riferimento ai processi organizzativi che incidono sulla fruizione del prodotto o servizio da parte del cliente.

Quanto più i processi sono chiari e organizzati, maggiore è la percezione di efficienza e di qualità all’esterno, per il cliente.

Pensiamo, ad esempio, all’assistenza post vendita.
La capacità di risolvere un problema del cliente in tempi brevi dà subito una percezione evidente di qualità.
Ciò è possibile solo se c’è attenzione sulle procedure di intervento e il personale a contatto con il cliente è formato e motivato.

Evidenza fisica (Physical Evidence)

E’ l’immagine che un consumatore si costruisce rispetto a un brand.
Nel marketing moderno si parla di brand awareness.

Oggi è molto facile cercare sul web recensioni e testimonianze di altre persone riguardo un prodotto.
Prima dell’acquisto, il consumatore cerca testimonianze di chi ha già toccato con mano quel prodotto ed è venuto a contatto con l’azienda che lo propone.
Questa fase permette la costruzione della fiducia, necessaria a compiere il successivo atto di acquisto.

Ecco che diventa importante, per il marketing, presidiare i canali attraverso i quali il consumatore cerca questa evidenza fisica. Tipicamente, parliamo di social network, blog, forum tematici, comparatori di prezzi.

 

Un approccio differente al marketing mix: il modello delle 4C

Negli anni ’90 Robert F. Lauterboun ha proposto un nuovo approccio al marketing mix: il modello delle 4C.

E’ il consumatore a trovarsi al centro dell’attenzione, anziché il prodotto.

Il risultato è una riformulazione del tradizionale modello delle 4P con un totale orientamento verso il mercato e il cliente, che costituisce l’obiettivo delle attività di marketing.

Customer needs

L’azienda deve calarsi nei panni del cliente per comprendere a pieno i suoi bisogni.

Un prodotto non ha valore in sé, lo acquisisce nel momento in cui soddisfa i desideri del consumatore.
Se poi lo fa in un modo più efficace di altri prodotti, ancora meglio.

Il marketing deve perciò indagare continuamente la domanda del mercato, in cerca di bisogni nuovi e non ancora soddisfatti.

Costs

Individuare i bisogni dei consumatori non è sufficiente.
Occorre capire anche il valore che questi sono disposti a riconoscere a un prodotto.

La determinazione del prezzo è l’attività di marketing più delicata: quanto più mette in equilibrio i vari attori del mercato, tanto più migliora la redditività dell’azienda.

Convenience

Il concetto di distribuzione visto nel modello delle 4P diventa qui la convenienza per il consumatore.

Ne consegue che l’azienda deve scegliere i canali distributivi più comodi per essere trovata dal cliente (maggiore efficacia), piuttosto che limitarsi a ragionare in ottica di ottimizzazione logistica interna (minori costi).

Communication

La comunicazione aziendale non si limita più alle sole forme classiche legate ai prodotti (pubblicità in primis), ma abbraccia il brand e la sua reputazione.
E lo fa usando i canali digitali e un contatto diretto con il suo pubblico: principalmente i clienti, ma non solo.

Ecco che la sola presenza su un social network, ad esempio, contribuisce a creare fiducia e condividere valori, che si riverseranno sui prodotti al momento dell’acquisto.

 

Quale modello è il più efficace?

Lo scopo del marketing mix è quello di stimolare la domanda di prodotto nel consumatore.
Di conseguenza, l’azienda che ha individuato un buon marketing mix avrà maggiori possibilità di servire con efficacia il mercato target.

A questo proposito, i modelli descritti aiutano la definizione delle strategie di marketing, sia in fase di pianificazione che di realizzazione.

Il modello delle 4 P rappresenta ancora oggi un buon punto di riferimento.
Tuttavia, l’attenzione concentrata verso il prodotto rischia di essere limitante, soprattutto nel settore dei servizi.

L’evoluzione verso un allargamento delle aree da valutare (nel modello delle 7 P) e lo spostamento del focus verso la figura del cliente (nel modello delle 4 C) sono le risposte.

La dinamicità dei mercati odierni e il ruolo centrale del consumatore obbliga le aziende a risposte veloci e puntuali ai nuovi bisogni. Ciò significa che uno dei compiti del marketing è quello di capire quali leve siano più efficaci: ciascun modello può fornire un aiuto significativo, sia per costruire la fiducia nel brand, sia per valorizzare ciò che di unico l’azienda ha da offrire.