Cos’è il CRM: gestire le relazioni con i clienti

 

Il CRM, acronimo inglese di Customer Relationship Management, comprende l’insieme di attività di raccolta e gestione dei dati dal mercato, finalizzati a coltivare relazioni di lungo periodo con la clientela.

In altre parole, vuol dire fidelizzare.
La fidelizzazione dei clienti è la condizione di base che assicura all’azienda una redditività stabile nel tempo.

Dalla definizione è facile capire subito come il CRM rappresenti un vero e proprio approccio strategico alla relazione.

Un uso efficace del CRM permette infatti di adottare una comunicazione personalizzata per ciascun cliente.
Se la soddisfazione dei clienti è elevata, le relazioni saranno durevoli e si otterrà in cambio fedeltà, crescente propensione agli acquisti e sponsorship, attraverso il passaparola.

Come funziona un CRM

Il funzionamento di un CRM può essere scomposto in diverse aree, alle quali corrispondono specifiche funzioni e attività.

CRM strategico

Ha come obiettivo quello di calcolare il valore nel tempo dei clienti; in particolare, si propone di identificare:

• il contributo dei clienti alla redditività aziendale;
• le caratteristiche su cui puntare per acquisire nuovi clienti;
• le modalità più efficaci per ridurre il tasso di abbandono dei clienti attuali.

CRM analitico

Rappresenta l’insieme di attività dedite alla memorizzazione, gestione e analisi dati dei clienti, attuali e potenziali.

I dati sono relativi sia al profilo di acquisto (bisogni) che alle interazioni con l’azienda (transazioni, adesione a iniziative promozionali, uso del supporto post-vendita, risposte a questionari di gradimento, ecc…).

Si basa su un supporto informatico (database) ed è la base fondamentale per un CRM operativo efficiente.

CRM operativo

Attraverso le attività viste al punto precedente, il CRM operativo ha come obiettivo il presidio dei processi che mettono il cliente in relazione con l’azienda.

I processi si possono raggruppare in:

• attivi, in cui l’iniziativa parte dall’azienda; esempi sono l’invio di e-mail o la visita di un venditore;
• passivi, quando è il cliente a contattare l’azienda; ad esempio, una chiamata al supporto tecnico o un commento lasciato su una pagina social aziendale.

CRM collaborativo

Negli ultimi anni le crescenti capacità del mezzi tecnologici (smartphone in primis) e la rivoluzione dei social network hanno determinato nuove modalità di interazione fra aziende e clienti.

Di fatto, possiamo considerarlo un’evoluzione del CRM operativo, dal momento che sfrutta queste nuove modalità di comunicazione per due scopi:

• catturare una maggiore quantità di informazioni provenienti dalle interazioni;
• aumentare la vicinanza al cliente, sempre più abituato a cercare informazioni ogni volta che ne sente la necessità, in qualunque luogo si trovi.

Gli effetti sono positivi anche sul CRM analitico. E’ più facile catturare informazioni legate alla percezione della marca e dei prodotti e, in generale, alla sfera più intima degli individui.

Il CRM in azienda: quali le aree coinvolte?

Abbiamo detto che lo scopo del CRM è permettere alle aziende di garantirsi una redditività stabile nel tempo, attraverso la fidelizzazione dei clienti.
Le strategie di CRM permettono di:

• coltivare le relazioni con i clienti, aumentando la loro soddisfazione;
• aumentare il valore dei clienti (meglio, dei loro acquisti) nel tempo;
• attrarre nuovi clienti e ridurre il tasso di abbandono.

Di conseguenza, le aree più coinvolte nello sviluppo della strategia di CRM sono il marketing, le vendite e il supporto pre e post vendita.

Il marketing

La conoscenza del cliente è fondamentale per la strategia di marketing.

Il CRM identifica le preferenze sui prodotti e i comportamenti di acquisto relativi al singolo cliente.
Di conseguenza, orienta l’attività del marketing rivolta a personalizzare la comunicazione e le attività promozionali verso quel cliente.

Il legame è quindi diretto e bi-direzionale.

Le vendite

Il personale delle vendite aumenta l’efficacia del contatto commerciale, potendo consultare i dati sulle interazioni fatte da un cliente (acquisti, resi, richieste tecniche, ecc…).

In questo modo crescono le opportunità di vendita, con offerte mirate in base alle preferenze di quello specifico cliente.

Il supporto pre e post vendita

Gli operatori di assistenza tecnica hanno la necessità di avere un quadro informativo generale durante il contatto con il cliente. Avere sotto mano una visione completa e aggiornata evita di chiedere al cliente informazioni che sono già inserite a sistema.

Allo stesso modo, permette di individuare subito il dettaglio delle problematiche eventualmente già segnalate dal cliente sui prodotti per cui richiede assistenza.

 

Il CRM non è un software

La raccolta delle informazioni provenienti dai clienti è l’elemento essenziale per sviluppare la strategia di relazione.

Vista la quantità di dati che oggi è possibile raccogliere, il legame fra l’attività strategica di CRM e il supporto informatico diviene naturale.
Avviene così che lo strumento migliore per la gestione sia un database, che dovrà essere continuamente aggiornato.

Ecco perché, comunemente, si usa parlare di software per CRM.
In realtà è più corretto riferirsi a database che ordinano le informazioni, la cui interrogazione fa da supporto alle strategie di relazione.

Accertato lo stretto legame fra CRM e supporto informatico, esistono in azienda delle sinergie naturali fra i dati provenienti dai clienti e:

• il database marketing, che contiene informazioni più ampie che comprendono prodotti, prezzi e concorrenza;
• l’ERP aziendale, detto anche sistema informativo di gestione (un esempio noto è SAP), con il quale tutte le transazioni danno origine a operazioni contabili.

Il CRM è per tutti?

Nei mercati odierni è utopia pensare di tralasciare, senza avere conseguenze, il presidio delle relazioni con i clienti.
Chi usa il CRM? Tutte le aziende ne hanno bisogno.

Detto ciò, non esiste un modello di realizzazione del CRM uguale per tutti.
Prima di varare un progetto, l’azienda deve essere consapevole di due criticità:

1. prima dell’investimento monetario in tecnologia, è necessario pianificare bene l’organizzazione interna e individuare il responsabile dell’attività che, lo ricordiamo, è continuativa nel tempo. La scelta del software viene dopo;
2. l’attività di Customer Relationship Management, per sua natura, richiede tempo per portare i suoi frutti. Pertanto è necessario essere pazienti e non attendersi un ritorno veloce dell’investimento iniziale.

Riguardo alle fasi più delicate in un progetto di CRM, citiamo:

• l’individuazione dei processi da mappare (abitudini di acquisto, canali di acquisto, preferenze, ecc…), alla base della strategia individuata;
• la scelta del software, a misura di azienda e di aspettative. Ce ne sono molti, sia gratuiti che a pagamento: occorre scegliere in base alla semplicità d’uso e alle funzioni disponibili, ricordando che gli utilizzatori saranno tanti e differenti fra di loro;
• l’identificazione del responsabile del progetto, che avrà competenze di marketing, doti organizzative e una buona base di informatica;
• la formazione del personale, che dovrà farne un uso corretto della piattaforma prescelta, inserendo i dati non prima di averli verificati.