Il brand, quel valore che fa la differenza

 

Il brand è una parola che si legge spesso negli articoli di marketing. Nei mercati odierni, qualsiasi strategia aziendale deve fare i conti con l’attività di brand management, o attività di branding, cioè la comunicazione dei valori del brand al consumatore.

Eppure, intorno al brand c’è ancora poca chiarezza, soprattutto nel mondo della piccola impresa.
Il successo commerciale di un prodotto viene accreditato al prezzo e alle sue qualità distintive, che il cliente riconosce.
Nulla, o quasi, viene attribuito al valore del suo brand.

Come si riconosce il valore di un brand?

Facciamo un piccolo esperimento.
Pensiamo ai brand più famosi nel mondo: Google, Disney, Ferrari, Nike, solo per citarne alcuni.

Cosa ci ricordano? L’associazione mentale che facciamo fra il brand e il prodotto è immediata.

In termini semplici, più facile e naturale è questa associazione, più elevato è il valore che diamo ai prodotti di quel brand.

La definizione di brand

Secondo l’American Marketing Association, un brand è

“un nome, termine, segno, simbolo o disegno, o una combinazione di questi elementi, che ha lo scopo di identificare i beni e servizi di un venditore o gruppo di venditori, differenziandoli da quelli della concorrenza”.

Questa è la definizione storica, universale e tutt’ora accettata.
Essa pone al centro la scelta del nome, del logo, e in generale degli attributi che identificano il prodotto, o l’intera azienda, in modo univoco.

In tempi più recenti, tuttavia, al brand è stato attribuito un significato più ampio.

E’ anche la consapevolezza, reputazione e rilievo assunti da un prodotto rispetto agli altri, in un mercato definito.
Il concetto diventa così più esteso: comprende anche tutti gli elementi intangibili che caratterizzano l’impresa, la sua attività, la storia, la tradizione.

Grazie al brand, un prodotto possiede un suo valore distintivo. Esso deriva da aspetti emotivi e simbolici e si aggiunge alle qualità intrinseche e alle funzioni d’uso.

Arriviamo così a un’altra definizione, quella di Kevin J. Clancy, tra i fondatori del marketing scientifico:

“il brand è ciò che sta nella mente del consumatore”.

In questa breve quanto efficace definizione c’è tutto quello che un’azienda deve fare.
Attraverso opportune attività di marketing, l’azienda deve mantenere e, dove possibile, incrementare la percezione di valore del brand da parte del consumatore.
Il valore sarà trasferito ai prodotti e si tradurrà in vantaggi economici nel tempo.

Il significato del brand

La traduzione in italiano di brand è marca.

Questo termine, di origini antiche, sintetizza l’insieme dei valori che l’azienda:

• condivide con il consumatore;
• trasferisce nei suoi prodotti;
• crea fiducia attorno alla sua proposta.

La marca è uno dei principali segnali informativi che un individuo considera nel suo processo decisionale di acquisto.

La notorietà della marca, nella mente del consumatore, arriva a compensare la mancanza di informazioni sul prodotto da acquistare. Almeno in parte, arriva anche a ridurre l’incertezza del cliente sui suoi bisogni reali.

La marca non è il marchio

Nel linguaggio comune spesso si fa confusione fra i termini marca e marchio.

Della marca abbiamo già detto.

Il marchio è il segno grafico che rappresenta una marca.
Può essere composto solo da un nome, un disegno o una combinazione di parole (anche solo lettere) e grafica.
Il suo scopo è rendere distinguibile ciò che rappresenta dalla concorrenza.

Il marchio è anche un concetto giuridico.
Si parla di marchio registrato quando esso viene depositato presso l’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi (UIBM) per avere tutela dalla legge sull’uso esclusivo e impedire alle altre aziende la sua imitazione o contraffazione.

Caratteristiche del brand

I numerosi studi condotti sui brand hanno permesso di identificarne una serie di caratteristiche ricorrenti. Possiamo affermare che un brand di successo:

• è facile da ricordare: una parola corta, semplice da pronunciare, oppure un segno grafico elementare e ben caratterizzato;
• è riconoscibile fra tanti altri presenti sul mercato;
• è coerente con l’immagine aziendale: la ricorda e ne diventa “portavoce”;
• attira attenzione verso di sé e ciò che rappresenta;
• testimonia la promessa che lo differenzia dalla concorrenza;
• incorpora i benefici del prodotti venduti sotto di sé;
• è possibile registrarne legalmente il marchio.

Tipologie di brand

Esistono vari approcci alla creazione dei brand aziendali. Le tipologie di brand variano:

• in base alla gamma e tipologie di prodotti venduti sul mercato;
• in base all’appartenenza o meno al core business aziendale.

Il Mono Brand viene utilizzato dalle aziende che hanno un limitato numero di prodotti in vendita.In questo caso la marca racchiude tutte le caratteristiche importanti dei prodotti. Pensiamo, ad esempio, alle stampanti Epson e HP.

Il Family Brand, viceversa, viene creato quando il portafoglio prodotti è ampio e suddiviso per categorie e segmenti di clientela. Questo tipo di marca tende a comunicare aspetti emotivi e condivisione di valori invece delle caratteristiche dei prodotti. Un esempio è Mulino Bianco.

Se usiamo come criterio l’identità aziendale, identifichiamo altre due tipologie di brand.

Il Corporate Brand è utilizzato per tutti i prodotti del core business e richiama la storia e l’identità dell’azienda che li produce. Fra i più famosi troviamo certamente Coca Cola, Apple, Ferrari.

Il Furtive Brand, al contrario, è appositamente distinto e dedicato a una linea di prodotti specifica.
Viene usato quando non si vuole accostare al prodotto l’identità aziendale, sia perché il cliente non è quello abituale, sia perché non si vuole mettere in gioco il valore corporate. Esempi di furtive brand si trovano nel settore farmaceutico e nella cosmesi.