Il brand positioning
Significato di brand positioning, o posizionamento di marca
Il brand positioning, o posizionamento di marca, è il processo di costruzione della percezione del brand nella mente del consumatore.
In particolare, gli obiettivi del brand positioning sono:
- rendere differente e rilevante il brand tra la moltitudine di competitors dello stesso mercato;
- presidiare una nicchia di bisogno specifico per i clienti;
- rispondere a quel bisogno in modo unico e distintivo rispetto a prodotti o servizi offerti dalla concorrenza.
L’attività di brand positioning si basa su un’approfondita analisi del mercato, dei competitor e della percezione dei brand associati.
Solo così sarà possibile individuare la nicchia di maggior valore da sfruttare.
Una volta individuato il posizionamento di marca, utilizzando le leve di marketing mix, l’azienda metterà in atto una strategia di differenziazione.
Il beneficio distintivo influenzerà la percezione del brand nell’immaginario dei clienti potenziali.
L’origine del brand positioning
L’origine del termine brand positioning non è del tutto chiara. Il concetto si è sviluppato nel secolo scorso nel campo della pubblicità.
Le prime tracce d’uso del concetto di posizionamento della marca si trovano, infatti, nell’industria pubblicitaria del primo dopoguerra.
In molti ritengono che David Mackenzie Ogilvy, pubblicitario inglese che ha lavorato molto negli Stati Uniti, sia il reale ideatore del brand positioning.
Il successo delle campagne pubblicitarie da lui ideate viene attribuito alla capacità di conoscere con precisione le abitudini dei consumatori.
Non solo. Secondo Ogilvy, il posizionamento deve rappresentare una cartina al tornasole per l’intera organizzazione aziendale, che baserà su di esso qualunque decisione del business.
La letteratura di marketing più recente ha identificato in Al Ries e Jack Trout, due pubblicitari statunitensi, come coloro che hanno dato il maggiore contributo alla teoria del brand positioning.
Dopo numerosi articoli pubblicati negli anni ’60, la teoria è stata raccolta nel libro “Positioning: the battle for your mind“, pubblicato nel 1981.
Brand positioning: posizionamento e riposizionamento della marca
Il processo di brand positioning viene utilizzato in due circostanze tipiche:
- per collocare sul mercato un nuovo brand (posizionamento di marca nuova).
In questo caso l’azienda deve individuare una o più caratteristiche chiare, uniche e significative per il consumatore, sulle quali incentrare la propria strategia di ingresso; - per modificare la percezione di un brand esistente e renderlo più attraente al consumatore (riposizionamento di marca).
Qui invece si tratta di ripensare agli elementi che non stanno fornendo valore al brand e sostituirli con altri, con un percorso di comunicazione coerente e credibile.
Gli elementi di successo del Brand positioning
Il brand positioning agisce su un fattore noto del cervello umano. Tutto ciò che è nuovo e inaspettato crea una forte attenzione nella mente.
La competizione fra brand punta a far emergere gli aspetti distintivi.
Quanto più un brand si distingue dagli altri, tanto più consente di godere di un vantaggio competitivo.
Un brand positioning di successo possiede tre caratteristiche: è esclusivo, rilevante, credibile.
Esclusivo
Un brand esclusivo si distingue dagli altri brand della concorrenza.
La differenza garantisce quel contrasto utile al consumatore per farsi guidare nella scelta, fra le tante possibilità.
L’elemento che crea la differenza può essere una caratteristica del prodotto o del servizio, una tecnologia utilizzata oppure un linguaggio di comunicazione.
Rilevante
Un brand rilevante per il cliente fornisce un valore di scambio più elevato rispetto a qualsiasi altro concorrente.
Tale caratteristica si accentua quanto più il brand si rivolge a una nicchia specifica.
E’ quindi necessario, nella ricerca della rilevanza, individuare un target che non sia troppo ristretto e che impedisca lo sviluppo di fatturati soddisfacenti.
Credibile
Un brand credibile si propone come la scelta migliore in un mercato specifico.
Se l’azienda è conosciuta nel mercato degli elettrodomestici, di sicuro non sarà credibile se propone un brand legato a prodotti alimentari.
Allo stesso modo, un’azienda apprezzata per la sua attenzione alla tutela dell’ambiente, non avrà successo se presenta il brand di un prodotto che inquina.
Come costruire una strategia di brand positioning
La costruzione di una strategia di brand positioning si realizza attraverso strumenti specifici e scelte importanti.
L’azienda deve focalizzare gli sforzi in una strategia chiara rispetto ai competitor, evitando di sprecare risorse su attività non importanti.
Vediamo quali sono i passaggi chiave.
La mappa di posizionamento dei competitor
Questo strumento rappresenta in modo sintetico la percezione del posizionamento di un marchio rispetto ai relativi competitor da parte dei clienti.
Viene chiamata anche mappa percettiva di posizionamento.
Grazie alla mappa, è possibile ragionare sulle principali variabili che incidono sull’acquisto di una tipologia di prodotto o categoria merceologica.
Trattandosi di rappresentazione su assi cartesiani, il limite principale di questo strumento è il numero limitato di variabili utilizzate.
E’ probabile, infatti, che siano più di due i fattori che incidono sulla decisione finale di acquisto.
La ricerca di una nicchia profittevole
Parola d’ordine: specializzazione.
Meglio essere leader di una nicchia che una delle migliori marche di un settore affollato di competitor.
Di esempi se ne possono fare tanti, citiamo quello di Dyson.
Grazie a tecnologie esclusive, l’azienda inglese punta a soddisfare una nicchia di utenti molto esigenti in fatto di prestazioni, affidabilità e durata.
Disposti, in cambio, a pagare un prezzo elevato.
La unique selling proposition
La domanda da porsi è questa: qual è la peculiarità che i competitor non possono offrire ai clienti?
Una volta individuata (se c’è, altrimenti bisogna rivolgersi a un’altra nicchia), l’azienda andrà a costruire la sua Unique Selling Proposition, che guiderà la strategia complessiva del business.