Il brand management

Il Brand management, detto anche branding, viene definito come l’insieme delle tecniche di marketing applicate a una marca.

Lo scopo del brand management è quello di elevare la percezione di valore nella mente del consumatore.

Il marketing individua e coltiva un insieme di valori rilevanti per il consumatore.
Grazie a questi valori, l’azienda introduce nella marca una promessa implicita, in grado di offrire un valore aggiunto rispetto ai competitor.

Tre saranno le conseguenze per l’azienda:

• apparire come fornitore, principale o unico, di una soluzione a un problema o a un bisogno;
• semplificare la scelta fra più prodotti concorrenti;
• scatenare di conseguenza l’atto di acquisto.

Attraverso il brand management, il brand incorpora un valore patrimoniale, che si riversa positivamente sulla fedeltà del consumatore e sulla redditività.

Le componenti del brand management

La creazione di una corretta architettura di marca coinvolge una serie di elementi immateriali.
Essi trasferiscono sul prodotto tanto più valore quanto meglio sono presidiati e coordinati fra loro.

Ricordiamo quelli più significativi.

Brand identity

L’identità di marca è quell’insieme di elementi che caratterizzano un’azienda e la rendono unica agli occhi del consumatore.
Tra questi vi sono il nome, il logo, il payoff (detto anche slogan), la mission, la vision di mercato, ecc… .

Per mantenere coerenza di identità nel tempo, l’azienda raccoglie l’insieme di questi elementi nel manuale di corporate identity.
Il manuale si rivolge sia all’interno (management, dipendenti, forza vendita), sia all’esterno, verso tutti coloro che, in qualche modo, vengono a contatto con il brand.

Brand awareness

Conosciuta come notorietà di marca, la brand awareness è la capacità del consumatore di identificare un brand fra tanti e associarlo a una classe di prodotti.
Vi sono livelli crescenti di riconoscibilità: si va dalla notorietà nulla alla notorietà spontanea, fino al massimo livello raggiungibile, la c.d. top of mind, nella quale il consumatore associa per prima la nostra marca al prodotto.

Brand image

L’immagine di marca esprime un somma di caratteristiche della marca, positive e negative, nella mente dei consumatori.
Quando la brand image è coerente con la brand identity, aumenta la fedeltà degli individui che vi si identificano, con effetti positivi sulle vendite future.

La valutazione della brand image è un processo difficile, in quanto coinvolge la sfera percettiva delle persone.

Brand strategy

E’ l’insieme di scelte che l’azienda compie per differenziarsi dai concorrenti e offrire ai clienti un beneficio distintivo e unico.
Questo beneficio va comunicato con forza, affinché sia nitido nella mente dei consumatori e rappresenti il nucleo della brand image aziendale.

Brand positioning

Possiamo definirlo come l’effetto della brand strategy nella mente del consumatore.
Il posizionamento di marca voluto dall’azienda genera un’associazione mentale fra la marca e lo specifico bisogno, senza che il cliente debba essere stimolato a ricordare.

La marca incorpora così un valore aggiunto, che quelle concorrenti non hanno.

Attraverso il brand positioning, il marketing farà percepire con chiarezza il vantaggio competitivo della proposta di vendita.

Brand loyalty

E’ la preferenza del consumatore verso una determinata marca.
La misurazione dell’attaccamento alla marca permette di valutare la propensione al riacquisto oppure, al contrario, l’orientamento verso il cambio marca per soddisfare il medesimo bisogno.

La brand loyalty è soggetta a variare nel tempo.
Le strategie di marketing mix, soprattutto in contesti molto competitivi, tendono ad appiattire le differenze tra prodotti e quindi abbassano la fedeltà del consumatore.

Brand equity

Il patrimonio di marca, o valore della marca, è un asset intangibile tipico dell’impresa.
Si può definire come la forza e il prestigio che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo, grazie alle strategie di marketing.

Le variabili che determinano la brand equity sono tante: fra queste ricordiamo la riconoscibilità della marca, la qualità percepita, la coerenza fra prodotti e identità aziendale, la fedeltà del consumatore.

Brand reputation

E’ la considerazione che il consumatore ha della marca.
Rappresenta il risultato finale dalla strategia di marketing sul mercato.

Con la crescente importanza della Rete e degli strumenti di marketing digitale, la brand reputation scaturisce da un processo di scambio collettivo di percezioni, confronti, opinioni che si formano sulla base dell’agire quotidiano dell’azienda e della relazione che instaura con il mercato.

Il sentiment positivo verso la marca alimenta il passaparola: coloro che sono soddisfatti diventano i primi portavoce dell’azienda e contribuiscono a rafforzare la sua reputazione.