La brand awareness

Definizione della brand awareness, o notorietà di marca

La comprensione del valore della brand awareness per l’azienda è un passaggio delicato nella definizione della strategia di marketing. Rientra fra gli aspetti intangibili che incidono di più nella generazione di fedeltà dei clienti e di stabilità dei fatturati nel tempo.

Qual è il significato di brand awareness?

La Brand Awareness, o Notorietà di Marca, è il grado di riconoscibilità del brand nella mente del consumatore.
La traduzione del termine awareness è consapevolezza, conoscenza.
Perciò la brand awareness indica la capacità del consumatore di riconoscere una marca e associarla a un settore di mercato, a una categoria merceologica e a un prodotto o servizio.

In genere viene rilevata attraverso il coinvolgimento di un target group di consumatori. Si esprime come la percentuale di individui che riconoscono il brand, sia che si tratti di ricordo spontaneo, sia di ricordo indotto.

La piramide di Aaker per misurare la brand awareness

David Allen Aaker, statunitense, economista ed esperto di marketing, ha elaborato uno strumento per misurare la conoscenza e la consapevolezza di un brand.
Denominata la Piramide di Aaker, essa mostra l’evoluzione, dalla totale assenza fino alla piena consapevolezza, di un brand nella mente del consumatore. Per fare ciò, individua 4 livelli di conoscenza della marca.

Unaware of a brand, nessuna conoscenza della marca

Alla base della piramide si trovano i consumatori che non conoscono per nulla il brand, né l’azienda e i prodotti che rappresenta. Tipica è la situazione di un’azienda appena nata, oppure di un prodotto nuovo.

Le attività del marketing sono orientate a far conoscere il nuovo brand, attraverso la pubblicità.

Brand Recognition, riconoscimento della marca

Fanno parte di questa categoria i consumatori che sono in grado di riconoscere la marca solo dopo una sollecitazione.
Quando gli viene sottoposta una lista di brand fra i quali scegliere, oppure tramite domande mirate, riescono a identificarne uno specifico.

Si parla di ricordo aiutato: è un primo livello di consapevolezza, a fronte del quale il marketing deve lavorare per favorire il ricordo spontaneo.

Brand recall, richiamo spontaneo della marca

A questo livello i consumatori sono in grado di associare la marca a una categoria di beni o servizi, senza bisogno di stimoli esterni.
Nella ricerca di prodotti in un particolare settore o categoria merceologica, terranno in considerazione quel brand.

Si dice che il brand sia noto nella mente del consumatore, ma non ancora prioritario rispetto ad altri.

Top of mind, prima marca a essere ricordata

Siamo all’apice della piramide.
Qui si trovano i consumatori che pensano subito a quel brand quando sono prossimi all’atto di acquisto del prodotto o servizio.

E’ il valore più elevato e quindi il più ambito, per cui non è raggiungibile da tutti i brand per tutti i consumatori.

La Top of mind, o TOM awareness, è la forma di notorietà di marca dove conoscenza e consapevolezza del brand raggiungono la forza per influenzare il comportamento di acquisto. Perciò alza notevolmente il valore di marca (brand equity).

 

Come far crescere la brand awareness

Il marketing deve lavorare con costanza alla crescita della brand awareness.
L’esposizione del brand verso il target di clientela di riferimento è fondamentale per accrescere la notorietà di marca.
Più di tutto, però, devono essere chiari i valori fondamentali da trasmettere; in altre parole, ciò che dovrà risultare decisivo per la scelta del cliente.

Le strategie attuali più utilizzate fanno largo uso dei social network.
Google e Facebook, per citare i più noti, forniscono molte informazioni utili sulla notorietà della marca.
Recensioni, statistiche di visita, insights consentono di monitorare la marca e di misurare l’efficacia delle campagne di marketing in tal senso.

Qual è il punto di arrivo?

Il cliente cerca direttamente il nostro brand quando ha bisogno di quel prodotto, senza che sia necessario intercettarlo.
Sono pochi, pochissimi i brand che si trovano al 100% in questa condizione.

Brand awareness e Instagram: l’esempio di National Geographic

National Geographic, la nota rivista di geografia, storia e cultura nata verso la fine dell’800, ha investito molto sulla presenza su Instagram.
In pochi anni, ha raggiunto e superato i 100 milioni di follower; il suo profilo Instagram è fra i più seguiti al mondo.

L’obiettivo della strategia di marketing era quello di migliorare la brand awareness sulla fascia di utenti più giovani.
Instagram, infatti, è utilizzato in prevalenza da utenti di età compresa fra i 18 e i 35 anni.

I punti di forza usati per emergere sono i valori fondamentali della rivista: alta qualità artistica e tecnica delle immagini e descrizioni collegate che coinvolgono gli utenti fin da subito.

Il risultato, per chi legge, è una percezione di elevata qualità e autenticità dei post, unita ad una narrativa ben riconoscibile, tipica della storia del National Geographic. Un connubio perfetto per generare brand awareness.