Il significato di Sell Out
Il sell out è l’insieme di attività che sono rivolte a sollecitare la vendita del prodotto verso il consumatore finale.
Il sell out è tipico dei mercati caratterizzati dalla presenza dei distributori, o rivenditori.
Questi acquistano la merce dai produttori e la rivendono ai consumatori finali.
I produttori, presenti sullo scaffale del rivenditore e in competizione fra di loro, cercano di favorire il sell out.
In che modo?
Influenzano il comportamento di acquisto dei consumatori a loro favore.
L’esempio tipico è quello dello scaffale dei supermercati: sono esposti molteplici prodotti, uno a fianco all’altro, in grado di soddisfare il medesimo bisogno del consumatore.
La misurazione del sell out, analogamente al sell in, può esprimersi in fatturato (euro) o in quantità di merce venduta.
Misurare il sell out significa valutare quanto del prodotto acquistato dal rivenditore è stato venduto al consumatore finale.
La differenza fra sell in e sell out
Mentre il sell in misura quanto prodotto è stato acquistato dal rivenditore (e quindi entra nel suo scaffale), il sell out misura quanto di quel prodotto è uscito dallo scaffale, cioè è stato rivenduto al consumatore finale.
Il rapporto fra sell out e sell in viene chiamato sell through e si calcola con la seguente formula:
Sell out / Sell in x 100
Il sell through rappresenta la percentuale di merce che è arrivata al consumatore finale e non si è fermata nello scaffale del rivenditore.
La strategia commerciale di sell out
Il marketing elabora la strategia commerciale di sell out avendo come obiettivo principale la massimizzazione del tasso di sell through.
In questo modo, il rivenditore beneficia di una rotazione soddisfacente della merce nel suo scaffale, diventando un valido alleato.
Due sono gli effetti positivi per lui:
- il capitale immobilizzato nella merce si riduce;
- il margine commerciale assoluto, cioè la differenza fra prezzo in acquisto e in vendita, aumenta in modo proporzionale.
Tipi di strategie di sell out
Molto spesso le strategie di sell out presentano elementi comuni, la cui importanza relativa può variare in base al settore merceologico.
Quali sono i più significativi?
Tagli prezzo
Il produttore concede al rivenditore uno sconto particolare affinchè quest’ultimo rivenda a sua volta il prodotto a prezzo tagliato, cioè scontato.
Tipico è il caso dei supermercati: il consumatore può acquistare a un prezzo competitivo rispetto a quello di prodotti analoghi che sono sullo scaffale.
Promozione diretta in store
Il produttore utilizza l’attività di promoter presso il punto vendita del rivenditore per sollecitare l’acquisto da parte del consumatore. Ciò può avvenire con un invito alla prova, campioni gratuiti, o l’offerta di pacchetti a condizioni vantaggiose.
Questo strumento viene usato in contesti di forte concorrenza (pensiamo al caffè, ad esempio) o in occasione del lancio di nuovi prodotti.
Incentivi alla forza vendita
Il produttore incentiva la forza vendita del rivenditore per spingere il sell out dei suoi prodotti.
Si tratta spesso di gare di vendita con premi finali per chi realizza il fatturato maggiore.
I prodotti coinvolti nella gara sono specifici e gli obiettivi possono essere difensivi (impedire al concorrente di aggredire la quota di mercato) oppure di espansione.
Raccolte punti e carte fedeltà
La realizzazione di raccolte punti, con o senza l’uso di carte fedeltà, ha lo scopo di spingere il consumatore ad acquistare più categorie di prodotti di un medesimo brand, con acquisti ripetuti nel tempo (fidelizzazione).
Ciò favorisce lo sviluppo di fatturati crescenti di sell out e, di conseguenza, di sell in, e rafforza la partnership con il rivenditore.