La quota di mercato
La quota di mercato è quel valore percentuale che, dato un mercato di riferimento, indica quale porzione di esso è servito da un’azienda.
Il calcolo può essere fatto a valore, cioè in termini di fatturato, oppure a volumi, ossia sulla base delle quantità vendute.
Fra gli strumenti di valutazione delle imprese, la quota di mercato è senza dubbio uno dei più tradizionali.
Da solo non è sufficiente a spiegare il rendimento di un’attività. Tuttavia, se usato assieme ad altri indicatori, offre utili informazioni sulla forza e sulle prospettive di un’azienda.
In particolare, questo indicatore misura se le strategie commerciali stanno portando l’azienda a occupare la posizione desiderata sul mercato.
Una crescita della quota di mercato può derivare da un incremento di vendite a scapito di uno o più concorrenti, oppure dall’acquisizione di un concorrente (e quindi della sua quota).
Diverso invece è il caso di un aumento di vendite dovuto a una crescita della domanda.
Qui non è detto che ci sia un incremento della quota di mercato: anche i concorrenti potrebbero aver aumentato le vendite, in misura proporzionale alla quota già detenuta.
Come si calcola la quota di mercato?
Il primo passo da fare nel calcolo della quota di mercato è la scelta dell’unità di misura.
Fra le più utilizzate ci sono il fatturato e la quantità venduta.
L’uso del fatturato dà un risultato più oggettivo, poiché tiene conto dei diversi livelli di prezzo a cui le aziende potrebbero vendere lo stesso prodotto.
La somma dei fatturati o delle quantità relative alle delle singole aziende rappresenta il valore del mercato.
Un esempio di calcolo della quota di mercato
Vediamo di seguito un esempio di calcolo della quota di mercato.
Scegliamo di usare, quale unità di misura, il fatturato.
Sul mercato sono presenti 3 aziende, ciascuna delle quali realizza il seguente ammontare di fatturato nel periodo di riferimento (12 mesi):
Azienda A: 170.000 euro
Azienda B: 100.000 euro
Azienda C: 280.000 euro
Valore del mercato: 170.000 + 100.000 + 280.000 = 550.000 euro.
Sulla base di questi dati calcoliamo le quote di mercato delle tre aziende:
Azienda A: 170.000 / 550.000 = 31%
Azienda B: 100.000 / 550.000 = 18%
Azienda C: 280.000 / 550.000 = 51%
Nell’esempio, la quota di mercato dell’Azienda A è il 31%.
Ciò significa che per ogni 100 euro di prodotti venduti sul mercato, 31 sono fatturati dall’azienda A.
La logica non cambia se usiamo una diversa unità di misura (le quantità al posto dei fatturati).
La rappresentazione grafica
La scelta migliore per visualizzare le quote delle singole aziende che operano all’interno di un mercato è il diagramma circolare a torta.
L’ampiezza delle singole porzioni all’interno della torta rappresenta il valore delle quote.
Quando il mercato è contraddistinto dalla presenza di 3 o 4 aziende importanti e molti piccoli concorrenti, spesso questi ultimi sono rappresentati come “altri” e accorpati in un’unica quota residuale.
Quota di mercato assoluta e relativa
Nell’esempio riportato sopra, abbiamo calcolato la quota di mercato assoluta di ciascuna delle tre aziende.
Di fatto, la quota assoluta è un indicatore del potere che l’azienda ha rispetto al mercato.
Diverso è il calcolo della quota di mercato relativa.
In questo caso, il leader del mercato vale 100 e gli altri concorrenti avranno un valore relativo rispetto al leader.
Riprendendo l’esempio di prima, abbiamo:
Azienda C : 280.000 euro, leader di mercato (100)
Azienda A : 170.000 / 280.000, vale il 61% rispetto al leader di mercato
Azienda B : 100.000 / 280.000, vale il 36% rispetto al leader di mercato
La quota di mercato relativa mette in evidenza la forza “relativa” che hanno le altre aziende sul mercato rispetto al leader.
Come raccogliere i dati
La raccolta dei dati necessari a calcolare la quota di mercato non è agevole e cambia in base al settore di appartenenza.
In alcuni casi sono le associazioni di categoria a farsi carico di raccogliere i dati di fatturato e renderli disponibili a tutte le aziende associate. E’ il caso, ad esempio, del mercato elettrotecnico e di quello termo-idraulico.
In altri casi, esistono degli studi di settore, elaborati da società di ricerca, che raccolgono i fatturati espressi dai mercati, siano essi domestici o internazionali.
In ultima ipotesi, una fonte dati preziosa è quella dei bilanci societari.
Nella maggior parte dei casi è sufficiente avere a disposizione i bilanci delle aziende che, nell’insieme, rappresentano l’80% del mercato per poter calcolare con buona approssimazione le quote di mercato.
I cambiamenti della quota di mercato nel tempo
In genere, l’orizzonte temporale preso a riferimento per il calcolo della quota di mercato è l’anno solare.
Allo scopo di valutare la bontà delle strategie commerciali, è utile evidenziare i cambiamenti della quota dell’azienda nel corso del tempo.
L’incremento della quota di mercato può indicare una strategia efficace, oppure una debolezza di uno o più concorrenti; viceversa se la quota diminuisce.
La crescita della quota di mercato per più periodi consecutivi è indice di forza e di efficacia della proposta di valore dell’azienda.
Quota di mercato e redditività
Il calcolo della quota di mercato si ricava spesso attraverso i fatturati, per i motivi che abbiamo già detto.
Da ciò si deduce che una quota elevata non è sempre indice di buona redditività.
Al contrario, il presidio di una nicchia del mercato (e quindi una quota bassa) può rappresentare un’occasione di redditività elevata.
Su queste basi, la quota rappresenta un indicatore poco significativo delle prospettive del business nel tempo.
L’analisi delle quote nel loro insieme, invece, può fornire informazioni significative sulle dinamiche del mercato.
Semplificando il ragionamento, avremo che:
- più il leader è forte, più quel mercato sarà caratterizzato da bassa concorrenza e redditività costante;
- al contrario, se vi sono molte aziende, ciascuna con quota bassa, avremo un livello elevato di concorrenza con marginalità compressa.