Il ciclo di vita del prodotto

 

Il ciclo di vita del prodotto (o PLC, acronimo di Product Life Cycle) è un modello usato per rappresentare l’evoluzione delle vendite di un prodotto nel tempo, dal momento del debutto sul mercato fino alla sua eliminazione.

Il ciclo di vita del prodotto è tutt’oggi uno dei più diffusi modelli di analisi del marketing operativo, la cui utilità è fornire informazioni utili per la strategia di marketing mix, man mano che il prodotto percorre il proprio ciclo di vita.

In termini pratici, le quattro fasi del ciclo di vita del prodotto (introduzione, crescita, maturità, declino) descrivono l’utilità economica di un prodotto, dalla sua introduzione sul mercato fino all’eliminazione.
Queste fasi rappresentano infatti l’evoluzione delle vendite e dei profitti nel tempo, che sono differenti in base al tipo di prodotto e alle caratteristiche del brand di appartenenza.

L’uso del modello del ciclo di vita del prodotto ha due obiettivi:

1. estendere il più possibile la vita di un prodotto nel tempo (e quindi la sua redditività);
2. garantire continuità al business, introducendo un prodotto sostitutivo quando il vecchio non è più in grado di assicurare un significativo apporto economico.

Le fasi del ciclo di vita del prodotto

Le fasi del ciclo di vita del prodotto sono rappresentate da una curva, posizionata in un sistema di assi cartesiani.
Sull’asse orizzontale si trova lo sviluppo temporale, mentre in sull’asse verticale è riportato l’andamento delle vendite e dei profitti.

La curva attraversa le già citate quattro fasi successive:

• Introduzione
• Crescita
• Maturità
• Declino

Non esiste una durata predefinita per ciascuna fase.
Essa dipende dalle caratteristiche del prodotto e del mercato di riferimento.
Pensiamo alla velocità del ciclo di vita dei moderni prodotti di elettronica e, viceversa, alla lentezza di prodotti divenuti dei “classici”, come ad esempio la moka Bialetti.

La dinamica del ciclo di vita è applicabile solo a prodotti realmente nuovi, cioè non conosciuti prima della loro introduzione sul mercato.
Non vi rientrano perciò le varianti di prodotto, né le loro evoluzioni tecniche.

Prima fase: introduzione

La prima fase inizia con il lancio del prodotto sul mercato ed è caratterizzata da basso volume di domanda, lenta crescita delle vendite e forti investimenti di marketing.
Questa combinazione di fattori comporta, in genere, un periodo di perdite per l’impresa.

Non è detto che il prodotto superi questa fase del ciclo di vita: capita che l’azienda, nonostante l’impegno economico, non veda risultati apprezzabili e decida di ritirare il prodotto dal mercato.

Se invece il prodotto raggiunge il punto di pareggio, e quindi la domanda inizia ad essere significativa, si crea lo spazio per l’entrata dei competitor.

Seconda fase: crescita

Il prodotto entra nella sua fase di crescita del ciclo di vita quando la domanda sale in modo tangibile.
Le vendite crescono a tassi elevati e arrivano i profitti, nonostante l’ingresso di nuovi competitor faccia diminuire i prezzi.

Il mercato è oramai presidiato da diversi produttori e l’azienda che ha aperto le porte al mercato ha interesse a consolidare la sua posizione.

Lo sforzo si concentra sulla brand awareness: la strategia di marketing è finalizzata a far percepire il proprio brand come migliore di quello dei concorrenti.

Alla fine di questa fase, l’incremento dei profitti tende a rallentare.

Terza fase: maturità

Questa fase del ciclo di vita del prodotto si distingue per due dinamiche:

• le vendite si assestano attorno a un livello massimo;
• i profitti raggiungono il loro massimo, oltre il quale fanno segnare dei decrementi.

Cambia, di conseguenza, anche la strategia di marketing.
I consumatori conoscono il prodotto ormai molto bene; perciò, gli investimenti si concentrano in pubblicità, diretta a enfatizzare gli elementi di differenziazione del prodotto.

Il mercato è saturo di competitor, i prezzi medi calano e non c’è più spazio per tutti.

In alcuni casi l’azienda cerca immediatamente un rilancio e prova a espandere le vendite in altri mercati, in modo da prolungare il periodo di ritorno economico.

Quarta fase: declino

Nell’ultima fase del ciclo di vita del prodotto la competizione fra aziende si concentra sul prezzo.

I costi di produzione tornano a salire, visto il calo dei volumi di vendita; di conseguenza, anche i margini decrescono (anche fino alla perdita), assieme agli investimenti promozionali del marketing.
In genere, il consumatore è sempre meno attratto dal prodotto e rivolge il suo interesse altrove.

A questo punto si aprono due strade:

• l’eliminazione del prodotto dal mercato, nel caso in cui la diminuzione del prezzo comporti l’annullamento del margine di profitto o, addirittura, la perdita;
• il tentativo di riposizionamento, verso altri mercati o nuovi target di clienti. Ciò comporta investimenti aggiuntivi e specifici, che l’azienda valuta caso per caso.

Ciclo di vita del prodotto e beni tecnologici

I beni caratterizzati da un elevato progresso tecnologico presentano un ciclo di vita del prodotto accelerato.
Pensiamo al settore degli smartphone: sono pochi i modelli che non vengono scalzati da un sostituto più performante entro un anno dal lancio.

In questo caso, il ciclo di vita del prodotto è determinato dallo stesso produttore più che dalle azioni dei competitor.
Il nuovo prodotto ha poche e significative modifiche (miglioramenti) rispetto al precedente ma ne cannibalizza da subito le vendite.

A livello di marketing, il momento del lancio è cruciale: oltre a spostare l’attenzione sul nuovo modello, l’azienda compie un’azione di valorizzazione del brand.
La percezione che vuole trasmettere al consumatore è quella di continua innovazione e incremento del valore del prodotto proposto.