Analisi della concorrenza: come individuare i competitor

 

L’analisi della concorrenza, o analisi di mercato, consiste nell’identificare e valutare i competitor, i loro punti di forza e di debolezza e le strategie commerciali che adottano.

Questa analisi, contenuta nel business plan , rappresenta uno strumento indispensabile per la strategia aziendale: identifica le opportunità e minacce per il business e fornisce preziose informazioni utili alla pianificazione strategica.

L’analisi dei competitor di mercato è il punto di partenza per creare un nuovo business, oppure sviluppare un nuovo prodotto. Al di fuori di questi casi, permette comunque di  ottimizzare diverse attività aziendali.

Nei mercati globalizzati e iper-competitivi di oggi, l’analisi della concorrenza è l’attività di marketing strategico che dovrebbe ricevere più attenzione.
L’approccio vincente è rappresentato dal continuo monitoraggio e adattamento del business allo scenario competitivo.

La realtà osservata ci dice che, spesso, non è così.

La maggior parte delle aziende conduce questo tipo di analisi solo quando si sente minacciata.
Si accontenta di un’interpretazione sommaria della situazione, basata su informazioni incomplete.

Di conseguenza, le aziende mostrano una scarsa capacità di reazione alle mosse dei concorrenti.

Come si fa l’analisi della concorrenza

L’analisi è strutturata in parti, ben identificabili, ciascuna con le sue regole da seguire.

Prima di tutto è necessario definire l’area di mercato che vogliamo indagare, nella quale si inserisce il nostro prodotto o brand: locale, nazionale o internazionale.

Fatto ciò, si passa all’individuazione dei competitor e, successivamente, alla raccolta di informazioni su di essi.

L’individuazione dei competitor

L’individuazione e la selezione dei competitor necessita di molta pazienza e attenzione.
E’ necessario individuare i competitor più significativi per il nostro business, capaci di darci del filo da torcere con la clientela.

Gli strumenti di ricerca dei competitor

A seconda del settore in cui si opera, la ricerca dei competitor può essere più o meno lunga.
Di sicuro, a differenza del passato, oggi questa ricerca è più agevole.

Il primo mezzo di ricerca, fondamentale e praticamente gratuito, è senza dubbio Internet, che si adatta a qualsiasi business, dalla grande azienda al piccola realtà territoriale. E’ infatti possibile fare ricerca geo localizzata, cioè basata sulla posizione geografica della nostra attività.

Un altro mezzo di ricerca più classico è l’osservazione diretta. Nel caso di piccole realtà e di prodotti diffusi, l’esplorazione dei dintorni o dei luoghi dove si vende il prodotto (un mercato fisico, ad esempio) permette di individuare i competitor diretti.

La classificazione dei competitor individuati

Una volta individuati i competitor, è opportuno farne una classificazione:

• diretti: sono quelli che propongono la nostra stessa offerta di prodotti o servizi;
• indiretti: sono quelli che offrono prodotti o servizi differenti dai nostri ma in grado di soddisfare gli stessi bisogni del cliente;
• potenziali: sono quelli che, pur non essendo presenti nel nostro mercato, potrebbero decidere di entrarvi, avendo già prodotti o servizi complementari ai nostri.

Raccogliere le informazioni sui competitor

Prima di procedere con l’analisi dei competitor vera e propria, è necessario recuperare quante più informazioni possibile su di essi.

Questa ricerca risulta, in genere, complessa e articolata. In Italia le aziende danno poche informazioni all’esterno e tendono a rendere pubblici soltanto i dati obbligatori.
Ad esempio il bilancio, per alcuni tipi di società, oppure i dati che possono essere divulgati senza problemi, come la ragione sociale, le sedi, i contatti commerciali, ecc… .

Dove reperire le informazioni

Ci sono diversi modi per reperire dati utili sulle aziende: la prima fonte, già citata, è internet.
Navigando in rete è possibile, per quanto non facile in molti casi, trovare una gran quantità di informazioni:

• i fatturati
• l’organizzazione interna
• la situazione finanziaria
• la struttura di vendita
• il target di clientela
• la brand awareness
• le iniziative e le politiche di marketing
• le eventuali proprietà intellettuali
• ecc…

Ad esempio, su Facebook si possono raccogliere feedback sulla customer experience, tramite opinioni e recensioni presenti nelle pagine aziendali. E’ possibile indagare anche sulle iniziative di marketing, che rivelano la strategia di approccio al mercato.

Su LinkedIn, invece, è probabile che si riescano a trovare informazioni sull’assetto organizzativo, cioè capire i ruoli e i profili delle persone che lavorano effettivamente per quel competitor.

Esistono poi operatori specializzati nella raccolta dati, definiti Information Provider, come ad esempio Cerved, Kompass, Italia Commerciale. Queste  aziende forniscono a pagamento diverse tipologie di report e studi di settore.

Nel caso di società con obbligo di deposito del bilancio, questa soluzione porta informazioni molto precise per l’analisi dei competitor.

Elaborare le informazioni raccolte

Al termine della fase di raccolta, che deve essere la più precisa e ampia possibile, si procede con l’analisi vera e propria.
Per ciascun competitor è opportuno riordinare e schematizzare tutti i dati reperiti. Lo scopo è quello di individuarne i profili e l’assetto strategico.

Semplici strumenti come fogli di calcolo, grafici e tabelle sono di aiuto nel comprendere a pieno la situazione degli altri e le differenze rispetto a noi.

I modelli di confronto più utilizzati mirano a far emergere le peculiarità in termini di:

• fatturato (giro d’affari) e quota di mercato;
• tasso di crescita /decrescita negli anni successivi;
• tipologia e gamma di prodotti venduti;
• pregi e difetti dei prodotti venduti;
• livello dei prezzi rispetto alla media;
• clientela tipo.

La scheda di sintesi del competitor

Fatto ciò, è consigliato riepilogare i risultati ottenuti per ciascun competitor in una scheda di sintesi.
La cosa più importante è aver cura di mettere in evidenza le informazioni più significative, quelle che impattano sulla nostra attività.

La scheda di sintesi deve evidenziare soprattutto, per ciascun competitor, queste indicazioni:

• punti di forza;
• punti di debolezza;
• strategia attuale e futura;
• priorità.

Nell’analisi della concorrenza questo passaggio è molto importante per verificare possibili scenari di attacco e difesa rispetto ai competitor.
Potremmo accorgerci che un competitor ha prezzi troppo alti in rapporto alla qualità del prodotto, oppure che c’è una tipologia di clienti non soddisfatta dei prodotti attualmente offerti.